O desejo dos consumidores é pelo caminho da sustentabilidade, mas ainda há muito a ser feito para ativar comportamentos de consumo consciente
Em sua 5a edição, a Pesquisa Akatu 2018 – Panorama do Consumo Consciente no Brasil: desafios, barreiras e motivações, lançada no dia 25 de julho, em São Paulo, pelo Instituto Akatu, revela que o segmento de consumidores “menos conscientes” ainda predomina, com 76% do total, em relação aos considerados “mais conscientes”, que representam 24%. Entre os 24% “mais conscientes”, estão majoritariamente as mulheres (56%), consumidores com mais de 65 anos (24%), classe AB (52%), pessoas com maior escolaridade (40% com ensino superior), e residentes na região Sul do Brasil (7%).
O objetivo da pesquisa do Instituto Akatu, organização não governamental que trabalha pela conscientização e mobilização da sociedade para o consumo consciente, foi avaliar a consciência e o comportamento do consumidor rumo ao consumo consciente, a sua percepção e expectativa quanto às práticas de sustentabilidade e responsabilidade social das empresas, além de comprovar quantitativamente os resultados da pesquisa qualitativa do Akatu (2015) sobre “Barreiras e Gatilhos para o Comportamento Sustentável do Consumidor”.
Para realizar o levantamento, foram entrevistadas 1.090 pessoas, homens e mulheres, com mais de 16 anos, de todas as classes sociais e de 12 capitais e/ou regiões metropolitanas de todo o país, entre 9 de março e 2 de abril deste ano. O estudo contou com patrocínio da ONU Meio Ambiente, Coca-Cola Brasil, Grupo Boticário, Natura, Cargill e Unilever.
“De maneira geral, a pesquisa revelou três aspectos: os consumidores querem produtos que viabilizem estilos saudáveis de vida, valorizam as empresas que cuidam das pessoas (para dentro e para fora), e a confiança. Querem informações consistentes”, afirmou Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, que apresentou a pesquisa.
A pesquisa define quatro níveis de consciência do consumidor: “indiferente”, “iniciante”, “engajado” e “consciente”, de acordo com a avaliação da prática de 13 comportamentos de consumo. Os “indiferentes” aderiram a até 4 comportamentos; os “iniciantes”, de 5 a 7; “engajados” de 8 a 10; e “conscientes” de 11 a 13. Entre os 76% considerados “menos conscientes” estão os “indiferentes” e “iniciantes”; e entre os 24% “mais conscientes” estão os “engajados” e “conscientes”.
Entre os principais resultados, está o crescimento do segmento de consumidores “iniciantes”, que era de 32% em 2012 e passou a 38% em 2018. Os “iniciantes” são aqueles que já incorporaram entre 5 e 7 comportamentos sustentáveis em suas práticas de consumo. Este crescimento dos “iniciantes”, segundo os realizadores da pesquisa, revela que o momento é de recrutamento de consumidores “indiferentes” para que se tornem “iniciantes” em sua consciência no consumo.
Entre os comportamentos indicadores de consumo consciente avaliados na pesquisa estão: desliga lâmpadas; fecha torneiras; desliga eletrônicos; esfria alimentos antes de colocar na geladeira; planeja compra de alimentos; planeja compra de roupas; pede nota fiscal; lê rótulos; usa verso do papel; separa lixo para reciclagem; compartilha informações sobre empresas/produtos; comprou produto feito com reciclado; comprou produtos orgânicos. A pesquisa analisou o quanto essas atitudes fazem parte da rotina dos entrevistados ou fazem parte dos seus hábitos de compras.
Após a apresentação da pesquisa, o evento de lançamento contou com um debate técnico que reuniu especialistas que participaram das análises da pesquisa: Aron Belinky, coordenador do Programa de Produção e Consumo Sustentáveis do Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV (GVces); Kavita Hamza, professora do Departamento de Administração da FEA USP; Carla Mendes, da Quantas Pesquisa; e Sofia Ferraz, professora do Departamento de Administração da FEA USP e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
A programação incluiu ainda um painel com representantes das empresas patrocinadoras, que comentaram os resultados da Pesquisa Akatu 2018: Andrea Mota, diretora de Sustentabilidade da Coca-Cola; Juliana Perna Mendonça, gerente de Branding e Comunicação do Grupo Boticário; Antonio Calcagnotto, diretor de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade da Unilever; Larissa Berbare, diretora de Consumer Insights da Natura; e Yuri Feres, líder de Responsabilidade Corporativa e Desenvolvimento Sustentável da Cargill.
Barreiras e gatilhos para o consumo consciente
E quais seriam, segundo a percepção do consumidor, as barreiras para hábitos e consumo de produtos sustentáveis?
O desejo da população brasileira é claramente pelo caminho da sustentabilidade, mas 61% dos entrevistados não souberam dizer o que é um produto sustentável. Apesar da valorização dos aspectos sociais da sustentabilidade, o repertório associado ao conceito ainda é voltado para o meio ambiente. Quase dois terços dos entrevistados não souberam identificar uma situação em que precisaram escolher entre um produto sustentável e outro não. Entre os que tinham algum conhecimento sobre produto sustentável, o principal entrave à escolha de tais produtos é o custo, considerado caro para 25%.
No conjunto, foram identificadas quatro barreiras ao consumo de produtos sustentáveis: esforço (60%), desconfiança (37%), espaço (15%) e privação de prazeres (13%). Os “indiferentes” são mais reticentes a abrir mão de prazeres e os que mais sofrem com a barreira do custo percebido. A desconfiança quanto à durabilidade do produto pode estar atrelada sua limitação. Os “iniciantes”, por sua vez, encontram forte barreira na mudança de hábitos (próprios e familiares), além da falta de confiança nos pares e nos produtos. Os “engajados” sentem falta de mais informação sobre os impactos sociais e ambientais. Por fim, os “conscientes”, já mobilizados e com maior disponibilidade financeira, se preocupam com o operacional: Onde encontrar? Onde guardar e descartar?
Já a análise de gatilhos que levam a práticas mais sustentáveis e a compras de produtos mais sustentáveis, aqueles que se referem a impactar o mundo, a sociedade e o futuro parecem ter mais apelo do que aqueles que beneficiam a própria pessoa, dado que 70% se sentem muito motivados pelos benefícios mais emocionais, menos palpáveis, enquanto que 45% se sentem muito motivados pelos benefícios concretos.
O papel das empresas
A pesquisa mostrou que os consumidores valorizam empresas que cuidam das pessoas, e isso envolve funcionários, deficientes físicos e comunidade. Entre as oito principais causas que mais mobilizam o consumidor a comprar um produto de determinada marca, cinco estão diretamente ligadas ao cuidado com pessoas: atuar no combate ao trabalho infantil; tratar funcionários da mesma forma, independentemente de raça, religião, sexo, identidade de gênero ou orientação sexual; investir em programas de contratação de pessoas com deficiência; contribuir para o bem-estar da comunidade onde está localizada; e oferecer boas condições de trabalho.
Por outro lado, ao serem indagados de maneira genérica sobre o papel das empresas, 56% esperam que as empresas façam mais do que o previsto nas leis e que olhem mais para a sociedade – o que está bastante alinhado ao desejo de cuidado com pessoas.
“Empresas que cuidam das pessoas, tanto para dentro quanto para fora, são mais respeitadas, de acordo com a pesquisa. Outro ponto relevante é a confiabilidade em relação às empresas. Em tempos de fake news, de crise de credibilidade, a fonte da informação é tão relevante quanto qual é a empresa ou marca que está divulgando suas ações. A fonte pode colocar em xeque a marca, em especial entre os menos conscientes, sendo imprescindível que a informação confirme a reputação de sustentabilidade da empresa”, ressalta Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu,
O conteúdo completo da pesquisa pode ser acessado em: http://bit.ly/pesquisa_akatu2018
